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万象城总代|千亿优惠开局,京东率先抽刀

来源:拔贡信息门户网   时间:2020-01-11 12:34:19
[摘要]2019年10月15日,京东启动“11.11”发布会,“超级百亿补贴 千亿优惠”、“京喜上线,广泛触达下沉新兴消费群体”、“京东成2000+超亿元品牌和20多万商家的最大增量场”等动作,让整个市场炸开了锅。紧随其后的是2019年10月18日,京东宣布顶级流量明星李现为品牌代言人,这在年轻人当中迅速传遍了整个市场。作为双十一老兵,京东此次主动打出组合拳显然是有备而来。2016年,京东还上线了拼购业务

万象城总代|千亿优惠开局,京东率先抽刀

万象城总代,作者:王海伦

在即将到来的双十一大战前夜,京东率先打破了平静。

2019年10月15日,京东启动“11.11”发布会,“超级百亿补贴 千亿优惠”、“京喜上线,广泛触达下沉新兴消费群体”、“京东成2000+超亿元品牌和20多万商家的最大增量场”等动作,让整个市场炸开了锅。

紧随其后的是2019年10月18日,京东宣布顶级流量明星李现为品牌代言人,这在年轻人当中迅速传遍了整个市场。一周两次刷爆朋友圈的势头,在这个热点新闻速食的时代绝非易事,可见这一届双十一京东布局之大,尤其节奏相当缜密。

“京喜”全面来袭,然而其他电商还在沉默。

京东何以先发制人?京东到底准备要做什么?

双十一大战在即 为何只京东做好了准备

双十一战局生死攸关,成则功成身就,败则元气大伤。

作为双十一老兵,京东此次主动打出组合拳显然是有备而来。

也就是说,结合京东2019年618的表现,京东对11.11充满了势在必得的信心。

回顾2019年618,在这场电商大战的激战当中,众多电商平台对618购物节的发起人京东掀起了围攻狂潮,其中包括京东的老竞天猫,在该购物节,天猫号称投入千亿补贴,价格直逼双十一,打造阿里有史以来最强力度的天猫618,拼多多也多次尝试进入京东的腹地,手握百亿补贴,用高价值的产品来争夺一线的经营消费者。

面对这场凌厉的进攻,京东最终创造了2015亿的超常业绩。京东也成为618唯一一家敢于公布gmv的电商公司。

2019年9月,双方还曾在下沉市场中首次正面交锋:

2019年9月9日,京东“秒杀嗨购日”将依托全新的营销平台,向品牌商家免费开放各类战略级资源,打造一场秒杀狂欢盛典;

与此同时,当天,阿里巴巴聚划算的“99划算节”也将正式开启。

拼多多也是各种折扣狂欢;

最终,京东在下沉市场依旧获得了优异成绩。

在京东第二季度财报电话会上,京东零售集团ceo徐雷透露,“京东来自于三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市;我们现在的新用户当中,有将近七成来自于低线城市;整体用户里面,超过一半来自于低线城市。”下沉市场一些典型消费者收入虽不高,但消费能力不弱,他们不再“只看价格”,开始追求品牌、品质和服务,京东将这部分人群定义为:隐形新中产。而下沉市场也已成京东新的增长引擎。

因而,对于双十一大战,京东充满了自信,他们相信,在徐雷的带领下,京东在双十一大战当中同样能够再传捷报,当然,从目前情况来看,从发布会和李现代言所引发的热烈反响来看,目前已经初步印证了京东组合拳的效果,成功将焦点和流量吸引到了京东。

京东的杀手锏:依托供应链 以品质说话

流量红利枯竭时代,下沉市场是获取新增活跃用户的最后一个通用手段,因此,为了争夺最后一块电商市场的增长极,京东、拼多多、阿里巴巴展开各种手段拼命争夺。

而相对其他玩家来讲,京东显然属于“后来者居上”。

或许有人会疑问,为何京东会在此时才对外正式公布自己的下沉战略?

这跟京东的策略有关——还是“不打没有准备的仗”,在过去几年,京东一直在悄悄探如何有效触达、服务下沉新兴市场消费群体。

比如,早在2014年,京东就在社交电商市场有所布局。2016年,京东还上线了拼购业务。因此,京东也算的上是一位社交电商老兵。

不仅如此,京东其实一直在为进入下沉市场做准备——在拥有完善的物流、技术的基础之上,京东凭借在零售市场20年的积累,可以保证在他们决定进入下沉市场之后,能够第一时间调动供应链和产业,进而为下沉市场的用户带来质优价廉的产品,这让京东在触达下沉新兴市场方面有无可比拟的优势。

一句话,京东用品质说话。

“京代表京东旗下,喜则是给用户提供低价不低质、备受喜爱的商品同时,又带来省钱省心的喜悦购物体验。”在京东11.11启动会上,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞宣布京东全新的社交电商平台“京喜”已正式上线,“京东拼购改名京喜,除了表面名称的改变之外,更多的还是京东战略调整的一次体现。”

而且,京喜做社交电商完全具备优势:2019年上半年,京东宣布与腾讯续签了为期三年的战略合作协议。

在微信作为社交工具占领社交的绝对优势下,显然,京喜背靠微信这一流量优势,更容易在社交上实现流量的裂变,因此,或许在2019年双11,京东和拼多多之间获将面临直面竞争。

在这种情况下,京东与其他下沉市场的玩家完全不同,在下沉市场,我们经常看到很多玩家打折低价的幌子卖假冒伪劣商品,这给用户带来了严重伤害,究其原因,这是因为这些平台缺乏成熟的供应链体系以及严格的品控措施。

以拼多多为例,据上海市消保委7月底公布的数据显示,2019年,拼多多半年投诉量名列榜首。

与此同时,一份来自第三方机构的报告显示,整个过去的7个月时间里,拼多多疲于应对将近171项法律诉讼,其中原告包括小米、361、安踏、九牧王等知名企业,案件涉及知识产权保护、售假等商誉纠纷。

而且,2019年4月26日,据路透社消息,美国贸易代表办公室(ustr)表示将拼多多列入“恶名市场”名单,原因是该平台上假冒产品数量激增,对此,拼多多也一直表示要打假。

此外,还有淘宝聚划算也曾经因为向2万消费者预售德国大闸蟹却不能交付,这引发了消费者的不满,暴露了其供应链和品控方面的问题。

其实,下沉市场不等于只有低价,保质而低价才是对这个市场最大的诚意,也是下沉市场应有的定义,这一点,目前只有京东做的最好。

下沉市场的真正玩家来了

对于京东来讲,一旦决定了进攻下沉市场,那么就会在做好了充足准备的基础之上全力以赴。

比如,在整体的打法和运营战略方面,京喜也和现有的京东模式有所不同,他们更多的是聚焦下沉市场的潜力消费者,通过社交以及低价的手段来刺激消费者购买,引流的同时并提高平台的用户留存率。换句话说,京喜的正式推出,和现有的京东平台实现了“人”、“货”、“场”的差异化互补。

而且,在打这场有准备的仗之前,京东还直接“切中要害”——在保证品质基础上价格优势明显。

通过过去几年的观察,京东发现,对于下沉市场来讲,价格可以说是决定其是否购买的关键要素。

因此,在保证品质的基础之上,京东也开始了“价格闪电战”。

2019年8月21日,京东宣布原“特价秒杀”业务正式升级更名为“每日特价”,并将其放在京东app首页入口的战略地位。在此基础上,京东还将“每日特价”、“京东秒杀”、“品牌闪购”打造成为新的秒杀营销平台,在此基础之上,京东秒杀业务还提了“百千亿计划”——即未来3年重点孵化10000余家销售达百万级,超100家销售达千万级的“超级工厂店”,同时,在供应链方面,京东还助力众多产业带成为突破1000亿大关的“超级产业带”,并将打造超10万款极致性价比的商品。

如今,打开京东app的首屏可以发现,几乎有一半面积已被它新更名、升级的三个频道——京东秒杀、每日特价和品牌闪购所占据,这种撩人方式的价格对那些对价格敏感的“下沉用户”来说颇具杀伤力。

在价格足够低廉的情况下,京东能够后来者居上,保证品质的一个关键要素就是京东的供应链经过过去多年的建设已经足够完善——从产品供应链来讲,京东已通过与各品类产品生产集中地的合作,推动孵化一大批产业带;另外,“每日特价”还会采用工厂源头直供模式,省去中间加价环节。

除此之外,京东的下沉利器还有多年来深耕的物流系统和遍布中国基层的京东加盟店面,这让京东在下沉市场的发展当中更有效率。

比如近期,据下沉市场某当地负责商贸的负责人透露,在他们看来,拼多多和京东在乡村市场的下沉显得更有效率。因为前者把下沉市场作为主战场,倾力投入,使农民以10元前卖掉一份农产品还有的赚;而京东则是因为在当地有线下店面,容易引起信任感并把商品的下沉销售与农产品的上行销售对接起来。

总而言之,他们认为谁能够在b端更高效地“下沉”他们就愿意与谁合作。

“这个11.11,京东将触达5亿下沉新兴市场消费群体,卖出12亿件低价好物,京喜将提供亿件一元商品”对于双十一,当京东喊出口号的一瞬间,他们就做好了足够的准备,准备在下沉市场与众多玩家决一死战。

一年一度618,一年一度双十一。主场之争似乎在之前是一个不是问题的问题。但现在,还真不好说了,反客为主或许也未尝不可。